京東20年，跨越周期的秘密。

(資料圖片)

封面來源｜視覺中國

“拼多多，抖音電商給京東這樣的老玩家?guī)砗艽髩毫?，您怎么判斷形勢？?/p>

“史上最卷618”開啟，京東零售CEO辛利軍接受了采訪。

今年也是京東轉(zhuǎn)型線上第20年，這些提問彌漫著電商貼身搏殺的火藥味。大家都想知道，面對當下這些挑戰(zhàn)，成年的京東如何突破？

半年時間打一場硬仗， 成年的京東行不行？

這個節(jié)骨眼，辛利軍最擔心的，就是怕6·18沒達到預期。

截至6月1日24時，京東618帶動首購新用戶增長超30%。辛利軍坦言，這個結(jié)果超出預期。這時，距去年11月劉強東強調(diào)京東低價策略已過去半年。

“今年京東618，會是全行業(yè)投入力度最大的一次。”辛利軍在京東618啟動會上發(fā)出的信號，讓所有目光都盯著這次618——要在半年時間里把上上下下理順，成年的京東要打這點場硬仗，到底行不行？

1月，京東啟動春曉計劃，通過增設(shè)“自然人”、“工廠店”等一系列扶持舉措，吸引包括新農(nóng)人、設(shè)計師、手工匠人等新商家入駐。今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長240%。

3月，京東百億補貼全面上線，參與活動的商家全部降低傭金，提供免費流量資源，618期間，參與百億補貼的商品數(shù)量比3月份擴充了10倍；同時推出“單件到手價”，為消費者帶來近億款價格直降商品。

所有動作指向一個目的，盡可能做大京東“盤子”。

4月，人事調(diào)整啟動，除京東換帥外，扁平化管理成為重點。

“只要跟用戶體驗有關(guān)，跟自己經(jīng)營相關(guān)，不用匯報，自己定，信息差縮短了，我對他們的指揮縮減了兩層；只有大的決策，大的創(chuàng)新才會提到上面來。”辛利軍透露，全部調(diào)整在5月初，調(diào)整完了就忙6·18。

壓縮管理層是大事，更何況下狠刀，由六層變成四層，一下砍掉兩層。

顯然，京東很明白這點——一家擁有56萬名員工的大廠，再臃腫下去，對外界變化反應(yīng)越來越慢，是搞不過新玩家的。面對變革，京東需要一支更具有戰(zhàn)斗力的隊伍。

辛利軍透露，現(xiàn)在每個月甚至每個禮拜，都會有細節(jié)性調(diào)整，這已經(jīng)成為常態(tài)。這樣大動干戈，在京東歷史上并非頭一次。

2018年底，京東進行了組織調(diào)整，淘汰10%的高管，優(yōu)化職能部門。

那一年，拼多多上市，年活躍買家已達4.185億。

2022年11月，劉強東在京東經(jīng)營管理培訓會上又稱，“這樣下去，京東早晚會成為第二個蘇寧”。這時，抖音電商、快手這些新巨頭們已經(jīng)快速成長。

面對這種近身壓迫式的競爭環(huán)境，電商行業(yè)已經(jīng)沒有了“舒適區(qū)”，不斷微調(diào)整，吐故納新成為常態(tài)。所以，劉強東才強力發(fā)聲，讓所有人感受到京東變革的決心，也倒逼內(nèi)部快速行動。

辛利軍說，每一次這樣的沖擊都會帶來波動性成長?！笆袌龈偁幨谴似鸨朔?，你不可能永遠是王者，可能是階段性波動，但我相信京東在這種階段性波動中一定是階段性上揚，下來一點，再上去更多?！?/p>

這就是說，京東一定要當長跑選手。

“低價”背后，是一場系統(tǒng)作戰(zhàn)

低價策略，是去年11月京東經(jīng)營管理培訓會上，由劉強東一錘定音的——打響低價心智，爭奪4億下沉市場客群，未來要撬動中國10億用戶。

在這之前，京東內(nèi)部在討論這個問題——京東到底是僅僅滿足6億中高收入群體，還是要服務(wù)10億的全域消費者？

現(xiàn)在，京東內(nèi)部對于低價戰(zhàn)略的認知已然清晰：低價于京東而言，既是“防御”——防止存量的中高收入用戶群流失，被友商的“低價”拉走；也是“進攻”——去拿下四億增量用戶。

事實上，京東很早就在嘗試用低價撬開下沉市場。但近幾年，京東在開拓下沉市場時，執(zhí)行結(jié)果并不及預期，這就給了其他友商可乘之機，也從池子里挖走了很多流量。

但辛利軍這個在電商行業(yè)歷練多年的老司機看對手，看的是“全局”——這些年雖然打打殺殺，但大家都是在一個電商大系統(tǒng)中相互影響，作用。

這三年，直播內(nèi)容電商發(fā)展快，但京東也在增長。站在整個電商大系統(tǒng)看，“旺鋪”帶來流量，辛利軍說，這些對手也幫京東找到很多新用戶。

這就是肯德基和麥當勞總開在一起的道理，而有競爭，才會做得更好。

辛利軍認為，直播電商拓展的新用戶，是那些從來不在網(wǎng)上買東西的用戶。新用戶一旦有確定性需求，買大件商品，或者需要確保正品或者確保的服務(wù)時，就會找到京東。

“我們現(xiàn)在要做的，是讓他們盡快地，更方便地找到我們。”辛利軍說。

那么，京東做低價，是盤子里要放更多9.9元商品嗎？20年前，京東也在做低價，但20年后，京東已經(jīng)配備了全球一流供應(yīng)鏈能力。

辛利軍說，低價后面有很多能力，比如你有沒有能力做低價，一百塊錢進貨，九十多賣掉,做了低價，但做了以后就倒掉了；還有，你有能力做低價，但是能確保服務(wù)嗎？

京東不是一味做低價，京東講的是多快好省，確?？旌秃玫那疤嵯伦龅阶銐虻氖?，這是一個系統(tǒng)性工程。

這一次，京東對外展現(xiàn)低價策略，而內(nèi)里是一整套“多快好省”的系統(tǒng)作戰(zhàn)能力。

京東的“本”

商業(yè)環(huán)境巨變的今天，經(jīng)驗失效，萬物歸本。

用20年時間建起一個支撐“多快好省”，有能力做低價的系統(tǒng)性工程，這就是京東的“本”。

比如，京東現(xiàn)在已不再談618對技術(shù)的要求了，因為這已經(jīng)是常態(tài)化技術(shù)了。今年京東618啟動發(fā)布會的主題，定義為“多快好省與沸騰煙火氣”。

“多快好省”這個四字“電商大法”，在過去20年里被電商玩家不斷重復著，鍛造出一個極致競爭的行業(yè)，從成本、品質(zhì)、到體驗比拼都已白熱化。

在“快”上，今年京東618，超300城市可實現(xiàn)最快分鐘達，京東“上午下單、下午收貨”的時效服務(wù)已覆蓋超千萬商品品類。

為了“快”，京東物流提前集結(jié)了公鐵空等運力資源。京東物流利用自有全貨機及超1000條航線資源，保障荔枝、櫻桃、楊梅等生鮮水果以及醫(yī)藥、高端消費、精密儀器等的高效運輸，航空貨運服務(wù)覆蓋全國超400個城市。此外，京東依托高效的供應(yīng)鏈算法，讓萬千貨品提前布局在離消費者最近的倉儲中心，極大地提高了流轉(zhuǎn)效率。

這是一場全方位競爭。更強有力的戰(zhàn)略需要更徹底地執(zhí)行，細節(jié)上展現(xiàn)出的戰(zhàn)略支撐和護航能力，才是成敗關(guān)鍵。

辛利軍說，京東成立20年，能夠走到今天，特別是疫情期間得到很多用戶的信任和支持，就是因為京東有非常強大的供應(yīng)鏈能力。

疫情三年，京東重點在“保供”，支援上海抗疫時，全國調(diào)貨，根本不看價格，也不看物流費用，從來沒算過賬，現(xiàn)在回過頭來算，大概十個多億成本放進去了。

“京東走到今天，能成為令人尊重的企業(yè)，一定是創(chuàng)造社會價值的，絕對不是賺很多錢，像吸血蟲一樣，這樣的公司一定會在時代長河中被洗掉。”辛利軍說。

不同時間，京東的“工具箱”里拿出不同武器

“未來五到十年，京東會是什么樣子？”

這個問題，其實問的是京東如何解決增長的問題。

如何在存量時代解決增長問題，不是京東一家的事，而是整個行業(yè)面臨的問題。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國剔除通脹影響后，社會消費品零售額下滑2.82%，線上實物商品零售增速從2019年的19.5%降到6.2%。

從這個角度看，企業(yè)焦慮并不是因為沒有成長，而是發(fā)展速度變慢了。打價格戰(zhàn)，只是為了比別人跑得更快， “更快地跑”未必是最優(yōu)解，也未必能跑得快。

一季度，頭部電商平臺營收同比只增長了個位數(shù)。

因此，當經(jīng)濟不及預期，京東從“工具箱”里拿出了“低價”這個重武器。但長期來看，中國經(jīng)濟仍會保持增長。這個時候，用技術(shù)突破及創(chuàng)新撬動新增量就顯得格外重要。

“即使是在全球經(jīng)濟不確定的情況下，依然有像ChatGPT這樣瘋狂的創(chuàng)意產(chǎn)生，大家去追逐。這個世界上真的不缺需求，缺的是創(chuàng)新。”辛利軍說。

能不能找到一種超出618、雙11這種聚攏大流量的創(chuàng)新，辛利軍坦言，現(xiàn)在還沒有看到。

但辛利軍看到了機會。

疫情三年，用戶行為習慣改變得非常大，體驗形式發(fā)生變化，大量線下企業(yè)有線上需求，需要數(shù)字化能力，催生了線上線下高度融合的新業(yè)態(tài)，“整個供應(yīng)鏈體系，線上線下融合還有很多可以玩的方式，可以去創(chuàng)新?！?/p>

辛利軍希望，在線上線下融合的零售時代，京東是第一服務(wù)商。2015年，京東到家上線，這個創(chuàng)新現(xiàn)在已經(jīng)成為京東的核心能力，成為線上線下融合的重要抓手。

這幾年，京東把供應(yīng)鏈能力對外開放出來，和家裝、電腦、服飾等行業(yè)合作，聯(lián)手沃爾瑪、永輝超市等大商超，搞線上線下融合創(chuàng)新，對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

2019年雙11，京東在重慶開了第一家京東超級體驗店。只要京東超體落地的城市，競爭對手的銷售直線下滑。

現(xiàn)在，京東超體與京東MALL、京東城市旗艦店以及上萬家京東家電專賣店構(gòu)成了一個線上線下融合的矩陣。最新數(shù)據(jù)顯示，5月31日早9點-1日24點，西安、沈陽、石家莊三地的京東MALL和重慶、合肥的京東超級體驗店這五大京東自營線下門店客流量同比增長100%。

未來，這個數(shù)字還會擴張。數(shù)字化時代，才哪到哪呢。但創(chuàng)造新增量，是有門檻的。

中國母嬰零售龍頭樂友集團在全國有700多家門店。2022年，樂友拿出500多家門店和京東小時購合作，搞即時零售，最短時用戶下單幾分鐘就送到家。這一創(chuàng)新讓樂友電商銷售額在2022年達到350%的增長。

這種增長，必須在供應(yīng)鏈整合和渠道上具備強大優(yōu)勢。京東多年重投入，才攢下這個“本”。

因為投入成本越來越高，創(chuàng)新的“門檻”也越來越高，當然，京東的“護城河”也越來越寬。辛利軍透露，京東正在進行第二次倉網(wǎng)變革，希望通過降低商品搬運次數(shù)和成本，進一步壓縮社會物流成本。

“記住一個人，唯一記得住的，就是他最核心的品質(zhì)。我們最核心的，就是供應(yīng)鏈。”辛利軍說。

從管理10萬個SKU，到現(xiàn)在管理超過一千萬個SKU，京東的庫存周期與管理幾千個SKU的全球零售巨頭Costco相當。

這是一個用20年時間沉淀下的能力。

辛利軍說，從京東來看，穩(wěn)定的、確定性的服務(wù)和供應(yīng)鏈，是京東穿越周期最核心的能力。那么，可以穿越周期的是什么？是老百姓的剛性需求，比如日常吃喝。

在穿越周期時，能夠快迅拿出低價這一“重武器”，滿足中國老百姓在穿越經(jīng)濟周期時對“多快好省”的日常需求，就能確保京東穩(wěn)定地經(jīng)營。

京東的“工具箱”里，“武器”還多著呢，什么時間用什么武器。

“只要京東對于用戶的服務(wù)還在，對于供應(yīng)鏈能力還在加強，又有什么惶惑與焦慮的呢？”

面對“硝煙彌漫”的提問，辛利軍淡定地說。