文｜于見專欄，編輯 | 虞爾湖

(資料圖片)

在國產(chǎn)車全面崛起之前，中國的本土汽車廠商一般都將微型車與小型車作為自己專攻的領(lǐng)域。長安、五菱、奇瑞等廠家的多款微型車在 90-00 年初都獲得了很好的市場表現(xiàn)。而其中，奇瑞的 QQ 又是其中當之無愧的爆款車。

如今，國產(chǎn)車廠早已不是當初只靠 A 級車和微型車闖天下的低端品牌。奇瑞也開發(fā)了多款中大型 SUV 與轎車，但微型車的情懷卻依舊揮之不去?，F(xiàn)在新能源車勢頭正猛，奇瑞也看準機會，推出了一款高端微型車——奇瑞無界 PRO。然而在微型車市場締造輝煌的奇瑞，卻在這款車上折戟沉沙。

無界 PRO 高企低開，銷量單月不到千輛

如今中國新能源車的頂流毫無疑問就是五菱宏光 mini。其大眾知名度極高，許多人都認為它的營銷水平極高。

而無界 PRO 的知名度則遠不如同為微型車的五菱宏光 mini，有些人可能會認為奇瑞在這款車推出市場前的營銷做得不夠。但實際上奇瑞此次在無界 PRO 上的失敗并不是因為初期的營銷問題。

2022 年 11 月 23 日，無界 PRO 與新款奇瑞 QQ 在發(fā)布會正式亮相。奇瑞為了這款新車的營銷可謂是煞費苦心。他們聘請知名導演安濤進行宣傳片制作，而最終的成片又與當時的熱點元宇宙直接相關(guān)，酷炫的游戲世界配合賽博朋克的風格，讓這部宣傳片十分具有吸引力。

而對于無界 PRO 的性能與配置，奇瑞也進行了高調(diào)宣傳。奇瑞稱其配置在微型車領(lǐng)域完全是越級的，而其智能駕駛系統(tǒng)的水平完全超越了現(xiàn)在所有同級微型車競爭對手。無界 PRO 的外形也頗具未來感，犀利的戰(zhàn)斧大燈與硬朗的造型，似乎在討好現(xiàn)在的年輕消費群體。

作為一款新能源車，無界 PRO 的續(xù)航能力與電機功率也可以滿足大部分使用場景。顯然，無界 PRO 是在奇瑞小螞蟻成功的基礎(chǔ)上升級而成的小螞蟻 plus 版。在無界 PRO 面世后，奇瑞高調(diào)宣稱其訂單已經(jīng)達到了 2 萬臺。似乎無界 PRO 會成為奇瑞 QQ 后又一現(xiàn)象級爆款微型車。

然而，就目前來看，無界 PRO 每月的銷量只能用慘淡來形容。無界 PRO 上市第一個月的銷量僅為 1600 臺，作為一款小型車，這樣的銷量難言理想。但誰也沒想到，這已經(jīng)是無界 PRO 銷量的巔峰水平。

出道即巔峰的無界 PRO 銷量連連下跌，12 月份，無界 PRO 的銷量就跌到了 309 輛，堪稱斷崖式下跌。至今年 3 月份，無界 PRO 的銷量始終未能突破千輛。甚至 1 月與 2 月的銷量連 100 輛都不到。如今的無界 PRO 不得不打折銷售，無界 PRO 不僅沒有成為爆款，甚至有可能淪為一款短命車型。

無界 PRO 上市時的高調(diào)與上市后的冷清形成了巨大對比，這不禁令人質(zhì)疑，這款產(chǎn)品到底怎么了？

高端路線受阻，無界 PRO 路在何方

無界 PRO 在微型車里算一部好車么？當然算，與其競爭對手長安奔奔 E-Star、五菱宏光 mini 相比，無界 PRO 在軸距、智能化水平，性能等方面都可圈可點。但問題在于，它賣得太貴了。五菱宏光 mini 與長安奔奔 E-Star 的售價都在 5 萬至 8 萬元左右。而無界 PRO 的官方指導價在 8.99-11.59 萬。其入門級落地價直逼十萬元大關(guān)。

而這個價位就不是微型車的天下了。普通汽車消費者倘若用十萬元左右的預(yù)算買車，絕不會去考慮一款性能、尺寸、配置都不盡如人意的微型車。大部分消費者都會在十萬元區(qū)間內(nèi)去購買一款 A 級家用轎車。

因此，無界 PRO 的產(chǎn)品力很難彌補其定價虛高導致的產(chǎn)品定位問題。無界 PRO 雖然號稱 " 小特斯拉 "，但是其價格上的定位使其很難成為微型車界的 " 特斯拉 "。如今無界 PRO 不得不為這個尷尬的定位買單，在市場中不斷遭到 A 級車的降維打擊。

其次，無界 PRO 的設(shè)計理念與市場需求有一定的錯位，其產(chǎn)品思路較為模糊，導致其用戶畫像不清晰。無界 PRO 作為一款微型車，其定位思路是較為另類的。

微型車在目前的中國汽車市場并不是家用車的首選。在 20 多年前，奇瑞 QQ，長安奔奔這些微型車或許是囊中羞澀的中國家庭的第一輛車。然而在今天，大多數(shù)家庭都需要一款空間足夠大，乘坐足夠舒適，開出去足夠有面子的家用轎車或 SUV，并且有了 " 第二輛車 " 的需求。

微型車就是普通家庭在擁有第一輛家用轎車或 SUV 后的 " 第二輛車 "。它的作用在于滿足家庭用車的其他場景，包括接送孩子上學，穿越較為狹窄的街道買菜。

因此，微型車的使用場景也從家庭主要代步工具演變?yōu)榧彝サ诙v " 買菜車 "。而符合買菜車用戶群體畫像的往往是家庭婦女與中老年群體。此外，一些經(jīng)濟實力不足，但并不太在意品牌與車型的年輕女性，也往往會購買微型車。

所以，微型車的群體特征可以大致概括為 " 老頭樂 " 和 " 萌萌噠 "。但無界 PRO 的設(shè)計定位在很多方面都不符合這兩個方向。無界 PRO 的外形設(shè)計偏硬朗，頗有些 " 直男審美 " 的傾向，這顯然會丟失大量女性用戶群體。無界 PRO 的性能上也追求加速的快感與運動型的底盤的操作感，并且奇瑞官方還宣稱這是年輕人第一款 " 小鋼炮 "。

" 小鋼炮 " 面向的消費群體顯然不是女性，也絕不是大爺大媽。經(jīng)濟實力相對不足的年輕男性群體對于 " 小鋼炮 " 往往情有獨鐘。但是這部分群體十分注重產(chǎn)品的品牌與檔次。用通俗的話說，他們很愛面子。

因此，他們中很多人寧愿不買車也不愿買一輛極容易被人嘲笑的國產(chǎn)微型車。他們中的許多人會選擇 15-20 萬左右的入門級性能車。倘若他們的購置預(yù)算僅有 10 萬元，他們也會選擇家用轎車，絕不會選擇微型車。所以奇瑞在這方面取悅這群 " 直男 " 很難獲得良好的市場反應(yīng)。

最后，奇瑞在這款車型上的期許在于，他們想在微型車上實現(xiàn)高端化，甚至豪華化。而這對于奇瑞來說難度太大。微型車豪華化、高端化不是沒有例子。奔馳的 smart 就是一款成功的產(chǎn)品。但問題在于，smart 的成功很大一部分靠的是奔馳自身的品牌價值，其產(chǎn)品力并不為人稱道。

奇瑞在無界 PRO 上卻加入了大量高端車才有的設(shè)備與功能，企圖用產(chǎn)品力實現(xiàn)微型車的高端化，并讓大眾接受。但他們卻忘了，奇瑞本身的品牌力是不足以支撐這種高端化的。僅僅靠產(chǎn)品力是不足以支撐一個高端品牌的。但可惜，奇瑞在構(gòu)建高端品牌時對于產(chǎn)品力的執(zhí)著，似乎讓他們忽略了其他因素。

高端之路屢遭挫折，奇瑞新能源面臨抉擇

無界 PRO 的困境不是個例，它折射出了奇瑞在新能源微型車市場上陷入僵局，難以突破的現(xiàn)狀。奇瑞之前在新能源車上不是沒有成功品牌，其新能源車型小螞蟻曾實現(xiàn)過月銷過萬的好成績，QQ 冰淇淋的最高月銷量也曾接近萬臺。

但如今，這兩臺車的銷量都不盡如人意，奇瑞 QQ 冰淇淋銷量僅為 3134 臺，奇瑞小螞蟻的銷量則更為慘淡，僅為 2128 輛。而其競爭對手五菱宏光 mini 單月銷量高達 4 萬輛。如今的奇瑞已經(jīng)被競爭對手遠遠地甩在了身后。

奇瑞推出無界 PRO 顯然就是為了打破自己在新能源微型車界的困局。希望通過一款產(chǎn)品力超越同級微型車站穩(wěn)腳跟，并靠這款拳頭產(chǎn)品打響奇瑞新能源微型車的牌子。

然而，奇瑞沒想到，無界 PRO 不僅沒有對同級產(chǎn)品形成降維打擊，同級產(chǎn)品反而越賣越好，無界 PRO 的銷量則波瀾不驚。如今無界 PRO 不得不降價銷售，倘若今年無界 PRO 銷量再無好轉(zhuǎn)，恐怕這款車型就會退出市場。

上文提到，無界 PRO 銷量不佳的原因很大一部分應(yīng)歸結(jié)為其模糊的市場定位，在微型車上建立高端品牌的想法不錯，但實施起來難度太大。

事實上，奇瑞在高端車型上的失敗不是一次兩次了，奇瑞在高端車型屢次遭遇敗局。而這與他們難以走出的思維定勢有關(guān)。奇瑞造高端車的思路似乎一直沒有從 " 換殼車 " 的桎梏中跳出來。之前的觀致等品牌的失敗就與其換殼車的造車理念直接相關(guān)。

而無界 PRO 此次似乎不再換殼自家產(chǎn)品，反倒與廣汽的 Aion Y 直接撞臉。這樣缺乏誠意的外形設(shè)計自然無法討得市場的歡心。

并且，從微型車切入高端市場，這個思路本身就有問題。奇瑞大概是想打造一個高端版的小螞蟻。但小螞蟻之所以成功主要還是其價格優(yōu)勢與輕便實用的產(chǎn)品優(yōu)勢。而如今小螞蟻銷量低迷，高端小螞蟻又如何能力挽狂瀾呢？

微型車在中國市場的定位如今在消費者心里已經(jīng)基本與低端車掛鉤。奇瑞想靠自身產(chǎn)品力實現(xiàn)高端車溢價，在如今的中國市場已經(jīng)十分困難。但奇瑞造高端車的思路長期以來都是將低端車 " 高端化 "。這樣保守的思路是很難適應(yīng)如今日趨內(nèi)卷的新能源車市場的。

結(jié)語

無界 PRO 的銷量不佳無疑會讓奇瑞反思自己的高端車策略。奇瑞如今為了無界 PRO 的銷量不得已采取降價策略，而降價策略是否能夠起效，還需等待市場驗證。

不過從積極的一面看，奇瑞在多次嘗試高端車失敗后，必然會總結(jié)經(jīng)驗，在新能源車的市場上嘗試更合理的運營策略，生產(chǎn)更符合市場需求的車型。

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