是等待還是主動出擊，審時度勢非常重要。對于北京銀閎泰貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王磊，在整個家電零售業(yè)態(tài)由線下向線上變遷的過程中，他們跟隨渠道變化主動轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上布局，也基于線下長足潛力而有所堅守。順勢而為，是他應對萬變的家電零售業(yè)唯一不變的態(tài)度和策略。

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積極擁抱線上“變革”

王磊手上目前經(jīng)營有三家公司：北京天宇林商貿(mào)有限公司(以下簡稱“天宇林”)，主要代理櫻花衛(wèi)廚、蘇泊爾、奧普浴霸在北京區(qū)域的線下經(jīng)銷業(yè)務;北京銀閎泰貿(mào)易有限公司(以下簡稱“銀閎泰”)和北京百宸佳業(yè)商貿(mào)有限責任公司(以下簡稱“百宸佳業(yè)”)，分別重點代理櫻花衛(wèi)廚、蘇泊爾的線上市場業(yè)務。

從時間線來看，天宇林成立時間最早，至今已有23年歷史。“天宇林實際上我們發(fā)展了十幾年，因為最早也沒有電商，我們就一個純線下公司，趕著整個渠道變革的步伐，一步步的開始接觸電商，有了百宸佳業(yè)、銀閎泰，逐漸向線上發(fā)力拓展”，王磊回顧。發(fā)展到現(xiàn)在，線下業(yè)務占據(jù)王磊公司整體業(yè)務(天宇林+銀閎泰+百宸佳業(yè))營收的比重已經(jīng)從最初的100%降至不到10%。換言之，王磊公司的家電代銷業(yè)務主要在線上渠道。

“電商是沒有區(qū)域化的，只有線下才有區(qū)域，在線下市場，我就只能做北京區(qū)域，我要把我的貨賣到河北，這算串貨。但線上它是賣全國的，不僅覆蓋范圍廣，而且投入成本較低、效率反而更高”，王磊向中國家電網(wǎng)記者分析稱。相較于線下開一個門店，需要人員投入、樣機投入、備貨庫存等較多的成本預算，開店后實際獲客量可能也就30人/天，線上市場明顯體量更大，也因此，他們將90%多的精力資源投入在了線上市場運營。

而具體在整個線上市場的渠道落地，銀閎泰和百宸佳業(yè)兩家公司一方面持續(xù)深耕于天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商渠道，比如在京東平臺，櫻花京東自營旗艦店，就是銀閎泰來運營的。“品牌方會跟京東平臺直接對接好，指定我們作為代理經(jīng)銷商去供貨”，王磊說。目前整個線上業(yè)務板塊，傳統(tǒng)電商比如京東自營業(yè)務能占到王磊公司整體線上業(yè)務的60%左右，為主要經(jīng)營戰(zhàn)略陣地。

另一方面，在一些新興渠道，像抖音、小紅書等，他們也有所布局。“我自己理解，現(xiàn)在是家電零售4.0版本。最早中國零售從計劃經(jīng)濟過來時候，傳統(tǒng)的百貨商場、供銷社模式實際上是整個零售渠道的1.0版本。后來像家樂福、沃爾瑪?shù)纫恍┐笮蜕坛?，以及國美蘇寧等專業(yè)家電連鎖賣場的崛起與快速發(fā)展，是2.0時代。到了3.0時代，就是線下向線上傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)移的渠道大變革時期”，王磊向記者分析指出，目前的4.0時代，也可稱之為流量更為分散的直播電商時代。

“上一階段傳統(tǒng)電商時期，家電銷售成交可能還必須要到京東、天貓等平臺上去開一個店，現(xiàn)在隨便注冊一個像抖音、小紅書等賬號，可能就能實現(xiàn)帶貨，流量更碎片化，獲客成本反而也更高了”。面對這樣的渠道演變趨勢，品牌方自己需要在各個平臺布局發(fā)力以建立強化品牌形象外，王磊認為作為代理經(jīng)銷商，在此方面也要有所著力。“傳統(tǒng)電商渠道的直播我們在做，新興渠道像抖音直播帶貨我們也有自己的主播團隊在做、小紅書同樣我們有自己的賬號在做宣傳推廣”，目前來看，新興平臺的變現(xiàn)成交量依然較低，但運營好了，引流的效果是十分顯著的?；诖?，王磊認為，家電品牌方們必須重視在這些渠道的發(fā)力，而經(jīng)銷商們，盡管以最終落地成交為主要目的，但也需要承接一部分流量運營工作，要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，緊跟渠道變革步伐，才可能在變革的潮流中找到更好的發(fā)展機會。

堅持線下“剩”者為王

線下市場，盡管業(yè)務占比已不足10%，但用王磊的話說，他對于線下的“不死之心”一直存在。

誠然，家電零售業(yè)態(tài)在整個線下向線上變遷的過程中，受多重因素影響發(fā)生了劇烈變化，簡而言之，線下份額在萎縮。但線下的場景化展示、家居一體化定制、交互體驗型服務功能是絕對不容忽視的。基于此，王磊認為，經(jīng)歷過至暗時刻，隨著線下渠道完成瘦身、提效、輕轉(zhuǎn)型后，反而可能會欣欣向榮。“當然，肯定是發(fā)展不到以前沒有電商時期的市場業(yè)態(tài)，但線下一定會‘抬頭’，只要它完成自己的瘦身，提高自己的運營效率、服務體驗等。”

也因此，雖然很多轉(zhuǎn)做電商的同行，逐漸將線下渠道業(yè)務都停掉了，但王磊的天宇林在經(jīng)過一系列調(diào)整后，依然保留著線下團隊。“我可以不要線下利潤，甚至虧損來做，用我線上的利潤來補貼線下，維持它持續(xù)運營。因為我始終堅持‘剩’者為王，未來你真正想找到一個優(yōu)質(zhì)的線下經(jīng)銷商，絕對是稀缺資源，就是現(xiàn)在找都已經(jīng)不容易了”，王磊感慨道。

今年以來，隨著多個不利因素的逐步驅(qū)散，線下“煙火氣”正在徐徐升騰，王磊對他的線下團隊也提出了更多的要求。一方面此前一直運營的像對北京一些區(qū)域的蘇寧、家樂福等店鋪商超的供貨業(yè)務要繼續(xù)強化。另外也是更重要的一點，在賣場里自己的銷售門店，要主動去獲客，比如禮品團購、建材家居類二級客戶的拓展，以及社區(qū)團購類私域流量的打造。“像北京通州當?shù)氐囊恍┙ú某?，我們是不是可以在里面發(fā)展一些我們的二級客戶，還有像新開樓盤一些小區(qū)，前裝后裝產(chǎn)品等都要買，這都是我們可以做并且需要重點去拓展的”。在王磊看來，信息爆炸時代，消費者獲取信息的渠道復雜多樣，線下銷售一定要走出去，主動獲客，才有可能達成成交。

至于不同渠道要如何去側(cè)重，王磊坦言，他們并不會在每年初就定好一整年的投入規(guī)劃，而是會在去年投放的基礎(chǔ)上，以往年的同比數(shù)據(jù)，來做今年的預算，期間會根據(jù)每個渠道的特性和變化，隨時調(diào)整投放策略，以更優(yōu)成本最大化實現(xiàn)精準營銷。而精準營銷前提下，他們也并不要求強調(diào)一定要達到多高的增長率，因為當做好了自己，王磊自信增長一定是一件水到渠成的事情。就像面對2023年，他就非常有信心將銀閎泰+百宸佳業(yè)+天宇林做到10億元左右的規(guī)模。“任何人都阻擋不了時代的發(fā)展跟變革，任何行業(yè)企業(yè)在歷史洪流面前都是螳臂當車”，面對時代洪流中瞬息萬變的家電零售業(yè)態(tài)，對于眾零售商家而言，或許，正如王磊向我們所強調(diào)的，只有去擁抱變化，順勢而為，才可能取得更好的成績。

王磊公司經(jīng)歷的市場變化，無疑是中國家電零售體系變遷的一個縮影，未來，中國零售業(yè)態(tài)的變遷又將如何影響個人、企業(yè)和社會，是值得每一個社會參與者共同思考的問題。而在今年4月26，由中國家用電器協(xié)會指導，中國家電網(wǎng)主辦的“2023中國家電創(chuàng)新零售峰會”將在上海舉行，屆時，眾多家電企業(yè)高層，新零售平臺大咖，渠道業(yè)態(tài)觀察人士和技術(shù)、服務支持供應商等將匯聚一堂，共同開啟中國新零售業(yè)態(tài)變革趨勢的“頭腦風暴”。